Kannst du uns beschreiben, was die ResCom Academy ist und was man dort lernen kann?
Die ResCom Academy ist eine Bildungseinrichtung, die 2022 aus dem Projekt Responsible Communication am Weltethos-Institut entstanden ist. Die Academy bietet unterschiedliche Lernformate zu Themen ethisch orientierter Unternehmenskommunikation an. Wie kann man Wertschätzung in der Kommunikation fördern? Wie kann Storytelling oder Employer Branding glaubwürdig gestaltet werden? Was macht gute Krisen- oder Nachhaltigkeitskommunikation aus? Wie können wir mithilfe digitaler Tools interne Kommunikation menschenfreundlicher gestalten? Wie geht verantwortliches Marketing und Design? Das sind zum Beispiel Themen, die man dort vertiefen kann.
An wen richtet sich Responsible Communication?
Das Projekt „Responsible Communication“ richtete sich an sämtliche Akteure öffentlicher Kommunikation. Es ging dort insbesondere um die Frage, wie man dem Vertrauensverlust in öffentliche Kommunikation entgegenwirken kann, der sich immer mehr abzeichnete. Wir gründeten das Projekt, um Phänomene wie Fake News, Green oder Blue Washing ernst zu nehmen und zu fragen, wie Kommunikator:innen (also Journalist:innen, Menschen aus PR, Marketing, Design, etc.) hier einen Unterschied zum Positiven machen können. Es wurde deutlich, dass es mehr Anreize für Ethos – also gelebte Werte und ethische Orientierung – in der Praxis braucht. Genau deshalb haben wir die Academy gegründet. Aufgrund unserer eigenen Expertise im Bereich der Unternehmenskommunikation richten sich die Angebote der Academy an Unternehmen aller Art, die interne oder externe Kommunikation glaubwürdig, nachhaltig und wirkungsvoll gestalten wollen und so zu einem vertrauensvolleren Miteinander beitragen wollen.
„Ethische Orientierung macht nicht nur die Kommunikation besser, sondern hilft auch Kultur, die gemeinsamen Werte und Prozesse zu vitalisieren.“
Kannst du uns ein Beispiel nennen, wo Responsible Communication hätte helfen können?
Im Prinzip eignet sich der VW-Skandal immer zur Veranschaulichung von der Notwendigkeit von Responsible Communication im Unternehmen. Vielen ist nicht klar, dass dies nicht nur ein Abgas-, sondern in vor allem ein Kommunikationsskandal war. Da war
- eine mangelhafte Kommunikationskultur, bei der Fehler vertuscht und nicht diskutiert oder behoben werden konnten. Verantwortliche interne Kommunikation arbeitet mit einer konstruktiven Fehler- und Dialogkultur, bei der Probleme nicht versanden;
- die Clean Diesel Kampagne, die Kund:innen eine kostengünstige und umweltfreundliche Technologie vortäuschte und sie zum Kauf bewog. Hier hätte Responsible Marketing & PR greifen müssen – Wer als Kommunikator:in nicht die kritischen Fragen stellt, geht im digitalen Zeitalter das Risiko ein, dass sie in einem Blog oder Kundenforum auftauchen. Verantwortliches Marketing und glaubwürdige PR braucht Einsicht in alle Fakten und Augenhöhe mit Management und C-Level;
- die Krisenkommunikation nach dem Skandal hat viel Vertrauen und Kundenbindung gekostet – hier ist es sinnvoll, neben juristischer Beratung auch ethische Krisenkommunikation zu trainieren. Das sind unterschiedliche Bereiche, zwischen denen gut abzuwägen gilt.
Im Grunde wäre es also jedem Unternehmen zu empfehlen, sich regelmäßig zu wirtschaftsethischen und kommunikationsethischen Fragen weiterzubilden, bevor ein Shitstorm oder Problem auftaucht. Denn ethische Orientierung macht nicht nur die Kommunikation besser, sondern hilft auch die Kultur, die gemeinsamen Werte und Prozesse zu vitalisieren.
Was ist das Wichtigste an ethisch orientierter Unternehmenskommunikation? Was sind typische Schwachstellen in Unternehmen?
Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation setzt das Miteinander in den Mittelpunkt. Das gilt für Kund:innen wie Mitarbeitende, Zulieferer wie Shareholder. Sie fragt, was sind in im jeweiligen Umfeld die Werte, die geteilt werden und was für Antworten, Prozesse und Strukturen folgen daraus. Sie versucht also den substanziellen gemeinschaftlichen Nutzen des Unternehmens und seiner Produkte herauszufiltern und dabei Kritik und Herausforderungen, Innovation und Wandel ernst zu nehmen. Dadurch agiert sie als Treiber für das unternehmerische wie gesellschaftliche Gemeinwohl, für Glaubwürdigkeit und Bindungen.
Typischerweise hat Kommunikation jedoch in größeren Unternehmen nicht diese Rolle, sondern wird eher als reine Darstellungs-Dienstleistung verstanden. Dabei leistet Unternehmenskommunikation sehr viel mehr als das und sollte in Führungs- und Personalentscheidungen eingebunden werden. Dafür ist es aber wichtig, dass sich Kommunikationsverantwortliche auch in diesen Fragen weiterbilden. Leider ist ethische Weiterbildung im Bereich der Unternehmenskommunikation aber eher Mangelware. Diese Lücke wollen wir mit der Academy schließen.
Learning #4: Alternative Fakten von der K.I.
KI hat wie die meisten menschengemachten Erfindungen Chancen und Risiken. Aus meiner Sicht sollte der Einsatz von Systemen Maschinellen Lernens in der Kommunikation wie auch in anderen Bereichen mit Blick auf Nutzen und Folgen für das Gemeinwohl reflektiert werden. Leitfrage ist: Wie sind sie so einzusetzen, dass sie das menschliche Miteinander fördern? In einer Abteilung zum Beispiel, in der wenige Redakteur:innen eine große Menge an Text produzieren müssen, kann beispielsweise ein Tool wie ChatGPT helfen, die Arbeitsbelastung zu reduzieren und Inspiration stiften. Gleichzeitig muss man sich dabei der Grenzen des Tools bewusst sein. Fakten können vom System falsch dargestellt werden, kreative Schreibkunst und -stile werden reduziert, kritische Reflexion kann von dem System nur bedingt geleistet werden und dazu kommt erneut das Problem mit der Glaubwürdigkeit. Denn wir wissen eigentlich nicht mehr genau, wer hinter einem Bild, einer Botschaft, einer Information steckt und ob sie kritisch geprüft wurde. Es ist also vor allem wichtig, sich mit diesen Fragen auseinanderzusetzen, um die Nutzung verantwortungsvoll gestalten zu können. Durch eine Werteklärung wird man hier gemeinsam antwortfähig, also „responsible“ im wörtlichsten Sinne, und kann durch Transparenz sogar zum allgemeinen Wissen und Vertrauen beitragen. Das gilt ganz besonders auch für den Bereich des Responsible Design – wo wir Menschen in ihrer sinnlichen Aufmerksamkeit zu erreichen suchen und diese Aspekte noch mal eine ganz andere Bedeutung erfahren.
Learning #4: Alternative Fakten von der K.I.
Unsere Angebote finden sich auf unserer Webseite www.rescom.academy. Für Einsteiger, die sich beispielsweise zu einem der Themen wie Nachhaltigkeitskommunikation oder glaubwürdiges Storytelling, wertschätzende Kommunikation oder anderem Mal einen Überblick verschaffen wollen, ist unser Icebreaker-Format geeignet. Hier kann man z. B. für eine Gruppe ein einstündiges Webinar buchen, das den Zugang zum Thema eröffnet. Für Kenner des Themas sind dann sicherlich die Mind- und Gamechanger-Formate interessant, weil es hier in Workshops um die Verbindung von Wissen und Anwendung geht. Die Formate bieten auch Übungen an, die im Alltag den werteorientierten Dialog stärken und helfen können, die gemeinsamen Reflexionen zu integrieren. Für viele Menschen in Unternehmen und Organisation ist dies sicher eine wertvolle Auseinandersetzung mit der Frage, wie wir besser miteinander kommunizieren und für Menschen arbeiten können.
Kurzvita Anna Tomfeah
Anna Tomfeah studierte Allgemeine Rhetorik und Soziologie in Tübingen und Frankfurt am Main. Seit Dezember 2017 leitet sie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Weltethos-Institut. 2018 gründete sie dort mit Partner:innen das Praxisprojekt „Responsible Communication“, als Initiative für mehr Ethos, Vertrauen und Nachhaltigkeit in der Kommunikationsbranche. Daraus entstand u.a. das Buch “Glaubwürdige Unternehmenskommunikation – Impulse für eine verantwortungs- und wirkungsvolle Praxis” (Springer Gabler), das die gebürtige Münchnerin 2021 mitherausgab. Seit 2022 ist Tomfeah zudem Geschäftsführerin der ResCom Academy GmbH – einer Weiterbildungseinrichtung für ethische Unternehmenskommunikation.
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