Für den Kommunikationsauftritt des Bosch Unternehmensbereichs Mobility Solutions gewinnt design hoch drei den German Design Award in der Kategorie Brand Design. Der Wettbewerb zeichnet innovative Projekte aus, die in der deutschen und internationalen Designlandschaft wegweisend sind. Eine internationale Jury aus Designern und Wirtschaftsvertretern prämiert die Gewinner. Der German Design Award nimmt es sich zur Aufgabe, ein Wettbewerb zu sein, der die designorientierte Wirtschaft voranbringt.
Für Bosch und design hoch drei ist es eine weitere Auszeichnung. Der Kommunikationsauftritt erhielt bereits im September beim Automotive Brand Contest die Sonderauszeichnung „Best of Best“. Nun konnte das Brand Design auch in einem breiteren Wettbewerbsumfeld überzeugen. Es ist eine Bestätigung für die gute Zusammenarbeit und den Mut, in der B2B-Industrie verstärkt auf Designqualität wert zulegen.
Der Kommunikationsauftritt von Bosch Mobility Solutions überzeugt durch eine klare, reduzierte Designsprache, der futuristischen Bildwelt und der konsequenten Nutzenkommunikation.
Wer ist Ihnen sympathischer: Eine Person, die sich in den Vordergrund drängt, lauthals alles kommentiert und Sie nie zu Wort kommen lässt ODER eine Person, die Ihnen die Tür aufhält, Ihnen einen Platz reserviert, wo auch immer Sie sitzen möchten, und immer ein offenes Ohr für Sie hat? Die wenigsten werden sich für erstere entscheiden. Warum sollte man bei einem Corporate Design anders denken?
Was ist gutes Design?
Die Antwort auf die Frage, was gutes Design sein soll, ist schwierig zu geben. Eine Definition, auf die sich die meisten einigen können, stammt von Dieter Rams. Der Produktdesigner prägte maßgeblich über Jahrzehnte die Produkte des Elektrogeräte-Hersteller Braun. Und inspirierte damit Steve Jobs und Apple nachhaltig. Seine „Regeln“ lauten:
Gutes Design ist innovativ.
Gutes Design macht ein Produkt brauchbar.
Gutes Design ist ästhetisch.
Gutes Design macht ein Produkt verständlich.
Gutes Design ist unaufdringlich.
Gutes Design ist ehrlich.
Gutes Design ist langlebig.
Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail.
Gutes Design ist umweltfreundlich.
Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.
Zwar sind die Designprinzipien von Rams stark aus seiner Sicht als Produktdesigner formuliert, doch lassen sich die meisten Punkte auch auf Kommunikationsdesign übertragen. Und wenn man gutes Design in nur einem Satz definieren will, muss man sagen:
Gutes Design ist bescheiden.
Nehmen Sie beispielsweise Porsche: Das Corporate Design von Porsche steht seit jeher für Klarheit und Souveränität. Es hält sich zurück und lässt die Sportwagen glänzen. Wenn man die Rams-Checklist durchgeht, dann erfüllt das Corporate Design von Porsche fast alle Punkte. Ein weiteres Beispiel ist Google. Hier verschmelzen Produkt- und Kommunikationsdesign: Digitale Services wie die Suchmaschine von Google sind meist Produkt und Kommunikationsmittel in einem. Umso erstaunlicher scheint der Fall Google. Denn das Design der Google-Startseite ist ein Leuchtturm der Bescheidenheit. Und das obwohl dahinter ein komplizierter Algorithmus, riesige Rechenzentren und ein Milliardenkonzern stehen. Besucht man die Startseite, so erwarten den Nutzer ein Feld zur Sucheingabe, zwei Buttons und das Google-Logo. Das war’s. Der ganze Rest ist eine große weiße Fläche. Man kann es mutig oder auch bescheiden nennen. Sie dürfen entscheiden.
Ein Ort der Bescheidenheit: Silicon Valley
Ein weiterer Blick über den großen Ozean zeigt: Fast alle großen Technologie- und Software-Konzerne im Silicon Valley entdecken bescheidenes Design für sich. Apple ist bekanntlich seit Jahrzehnten erfolgreicher Vorreiter für einfaches, reduziertes Design (Dieter Rams sei Dank). Doch Apples Nachbarn schlafen nicht. Gut nachvollziehen lässt sich die Wandlung der Tech-Industrie in deren Apps . Dropbox, Instagram, Airbnb, Apple Music oder Twitter – sie alle fallen mit ihrer Unauffälligkeit auf. Das Interface-Design der Apps ist geprägt von:
Viel Weißraum,
schwarze Schrift,
reduzierte Icons,
kaum Farbakzente.
Bemerkenswert ist, dass sie auf starke Branding-Elemente verzichten. Noch bemerkenswerter ist es, dass sie es bei ihrem wichtigsten Produkt beziehungsweise bei ihrem wichtigsten Kontaktpunkt mit dem Kunden machen. Das Silicon Valley hat erkannt, dass die Nutzer sich mittlerweile an Funktionen und deren Designs gewöhnt haben. Deshalb gleichen sich die Designs der Apps immer mehr an. Denn in der nicht mehr ganz so jungen digitalen Welt gibt es mittlerweile etablierte Funktionen, feste Orte für Funktionen und gelernte Gestaltung von Funktionen. Ein Test: Wo erwarten Sie beim Online-Shopping die Warenkorb-Funktion? Richtig, sie ist immer oben rechts. Eine abweichende Gestaltung würde zu einem drastischem Nutzerschwund führen. Und letztendlich zu einem wirtschaftlichen Schaden durch weniger Verkäufe. Designs müssen sich folgerichtig ähneln, aber Marken müssen sich letztendlich unterscheiden. Wie soll das gehen?
Der Weg aus der Uniformität
Wo also können Marken sich differenzieren? Wie schaffen sie es, sich vom Wettbewerb abzuheben und ihre Eigenständigkeit zu verkörpern? Wie wird ihre Corporate Identity sichtbar? Im Grunde ist die Antwort wieder ganz einfach: mit kreativem Content. Genauer gesagt mit Texten, Bildern und Animationen. Gutes Design erlaubt es, sich voll auf den Content zu fokussieren. Man kann sich viel stärker auf die Botschaft konzentrieren, sie schärfen und kreativ aufbereiten. Spitz formuliert, ist Content das neue Branding. Und mal ehrlich: Content, der aus dem eigenen Unternehmen kommt, verkörpert doch viel stärker die eigene Corporate Identity als irgendein ausuferndes Branding-Element, das sich repetitiv durch alle Medien quält, oder? Auch bei kreativem Content können wir wieder Google lobend erwähnen. Mit den Google Doodles, also den Logo-Spielereien zu bestimmten Anlässen, beweist Google eine Menge Kreativität. Der Konzern wählt besondere Jahrestage aus und lässt sie illustrieren. Das erfreut Nutzer auf dem ganzen Globus und Google setzt damit Botschaften zu relevanten Themen. Und da das Design der Google-Startseite so reduziert ist, können die Doodles abwechslungsreich in unterschiedlichster Form und verschiedensten Farben dargestellt werden, ohne dass es mit dem Design konkurriert. Dennoch erkennt jeder Google als Absender.
Exit-Strategie aus der Uniformität: kreativer Content ist für Unternehmen der Weg aus den immer gleichen, austauschbaren Markenauftritten.
Es wird einfacher
Flexibilität und Agilität sind die maßgeblichen Anforderungen an Corporate Designs heutzutage. Die digitalen Kanäle fordern mehr Anpassungsfähigkeit von Marken. Ihre Designs müssen mehr als nur responsive sein, sie müssen auch in Virtual und Augmented Reality bestehen. Zudem verlieren Marken die Souveränität über ihr Design. Auf den Social-Media-Plattformen geben die Anbieter alles vor, nur wenig Gestaltungsmöglichkeiten bleiben übrig. Die einzige Möglichkeit allen diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist die Reduktion der Komplexität von Design. Einfaches Design ohne viele Regeln, sondern mit flexiblen Prinzipien ist die Zukunft. Früher waren es starre Templates mit konkreten Vermassungen, künftig werden es vermehrt Designsysteme sein, die mit freien Gestaltungselementen kreative Lösungen ermöglichen. Doch die Entwicklung von „einfachem“ Design ist nicht ohne: was einfach wirkt, dahinter steckt meist sehr viel Arbeit. Denn einfaches Design erfüllt dennoch alle Funktionen, die ein „kompliziertes“ auch bedient. Der Designer, der das “einfache” Design entwickelt, löst die Herausforderungen schon vorweg. Bei “kompliziertem” Design wird das Problem dem Anwender überlassen – meist mit einem weniger gelungenem Endergebnis. Und mit großem Aufwand beim Erstellen aller Kommunikationsmittel.
Simple can be harder than complex
Steve Jobs
Ein weiterer Faktor, der für Unternehmen und insbesondere für das Marketing interessant ist: Re-Branding-Prozesse werden bei weitem nicht mehr so aufwendig und teuer. Einfaches Design ist effizienter und nachhaltiger. Anpassungen an neue Medien sind viel flexibler.
tl,dr: Reduziertes Design ist (wieder) ein Trend, aber auch nachhaltig. Es bietet Platz für kreativen Content und Marken können sich stärker darauf konzentrieren, was sie ihren Kunden kommunizieren möchten und vor allem wie.
Für den Kommunikationsauftritt des Unternehmensbereich Mobility Solutions von Bosch erhält design hoch drei den renommierten Designpreis in der Kategorie „Brand Design“ mit der Sonderauszeichnung „Best of Best“. Prämiert wurde der ganzheitlich von uns entwickelte und umgesetzte Kommunikationsauftritt.
Wir freuen uns über die Bestätigung unserer Arbeit durch die Markenexperten der ABC-Jury
Susanne Wacker, Gründerin und Managing Partner
Seit rund fünf Jahren arbeiten wir für Bosch Mobility Solutions und verwirklichen Projekte für Print, Digital, Bewegtbild und Live-Kommunikation. Mit zuletzt 47 Milliarden Euro ist Mobility Solutions umsatzstärkster Unternehmensbereich von Bosch. Im Produktportfolio befinden sich neben Komponenten und Systemen auch verstärkt Software, digitale und Sharing-Services.
Der Automotive Brand Contest ist ein internationaler Designwettbewerb für die Automobilbranche und zählt zu den weltweit wichtigsten Branchenwettbewerben. Verleiher des Preises ist der Rat für Formgebung. Der Rat unterstützt die Wirtschaft dabei, konsequent Markenmehrwert durch Design zu erzielen.
Es ist schon verrückt. Wir Designer reden über Content Automation, Scrum, Implementierung, Markenkoeffizienten und was uns sonst noch hilft, unser Design zu verbessern, Argumente für unsere Entwürfe zu finden und unsere Arbeitsweise anderen verständlich zu machen. Wir haben uns eine riesige Bandbreite an Kompetenzen angeeignet. Wir können uns tief in jegliche Materie einarbeiten, seien es Technologien oder Branchen. Wir haben uns die Expertisen und den Fachjargon von IT-Entwicklern, Unternehmensberatern und Co. angeeignet. Eines scheinen wir aber verlernt zu haben und das hat viel mit unserer Identität zu tun. Umso dringlicher ist es, dem entgegenzuwirken. Denn unsere Arbeit ist Mehrwert für die Wirtschaft.
Lasst uns darüber sprechen
„Wir vermeiden Wörter wie Schönheit zwischen 9 und 17 Uhr,“ das ist eine scharfsinnige Beobachtung, die der Unternehmensberater und Autor Tom Peters schon vor vielen Jahren anstellte. Und sind wir mal ehrlich, es ist heute immer noch so. Nicht nur während der Arbeitszeit, sondern auch in unserer Freizeit klammern wir die Schönheit aus. Selbst wir Designer nutzen das Wort schön gar nicht oder völlig falsch. Im Alltag folgt auf schön meist die Konjunktion aber. Oder wir setzen schön synonym zu nett ein. Also, wenn wir eigentlich nichts aussagen möchten, aber uns irgendwie genötigt fühlen doch zu antworten. Es drückt die Belanglosigkeit, das Nichtssagende aus. Unser Sprachverhalten würdigt die Schönheit in keiner Weise. Überlegen Sie mal kurz, wann haben Sie das letzte Mal eine Idee, ein Design oder ein Projekt präsentiert und schön als Argument genutzt? Sie nutzen es nicht, weil es als oberflächlich gilt. Es beschreibt angeblich Ästhetik ohne tieferen Sinn. Es beschreibt scheinbar die langweilige Perfektion. Schönheit ist nicht edgy genug. Das ist aber ein Missverständnis. Schön bedeutet so viel mehr. Und wir Designer haben den Auftrag, es unseren Auftraggebern zu vermitteln. Bezeichnend, dass es schon vor vielen Jahren von einem Unternehmensberater bemerkt wurde und nicht von einem Designer.
Perfektion im Auge des Betrachters
La bellezza. Die Schönheit. Wir assoziieren damit vor allem Ästhetik. Wir denken an die makellosen Körper von Cara Delevingne und Kaia Gerber, an die Stromlinienformen eines Porsches, an die Kunst von Modigliani und Poussin. Im erweiterten Sinn fallen uns dazu Produkte wie Kosmetik, Parfüm oder Haute Couture ein. Schönheit ist in unserem Verständnis fast gleichgesetzt mit perfektem Aussehen. Das war nicht immer so.
Schönheit ist nicht perfektes Aussehen
Der Renaissancekünstler Michelangelo entwickelte das Stilmittel des Non-finito (ital. nicht vollendet). Als Bildhauer traf er bei einigen seiner Werke die Entscheidung, sie nicht zu vollenden. Es entstanden Skulpturen, die nur schemenhaft Figuren andeuten. Die Kunsttheorie der Renaissance setzt voraus, dass der Rezipient das unvollendete Werk „zu Ende sehen kann“. Das Non-finito war als eine hohe künstlerische und intellektuelle Leistung angesehen. Perfektion musste vom Künstler nicht dargestellt werden, der Betrachter vollendete es in seiner Auseinandersetzung mit der Kunst. Schönheit ist also mitnichten oberflächliche Perfektion, sondern vielmehr ein kognitiver Vorgang, der Sehen und Denken vereint. Das ist keine Auffassung, die mit der Renaissance ausgestorben ist, sondern über alle Epochen hinweg bis zu unserer heutigen Zeit Gültigkeit hat.
Sie sagen Authentizität, meinen aber etwas anderes
Warum also nutzen wir schön nicht, um einen Markenauftritt oder eine Kampagne zu beschreiben? Das hat viel mit einem anderen Wort zu tun, das heute durch alle Designmedien geistert und in jeder Präsentation auftaucht: Authentizität. Die Digitalfotografie und mit ihr Social Media haben unsere Sehgewohnheiten verändert. Das Internet ist voll von verwackelten, unter- oder überbelichteten Aufnahmen mit Millionen von Klicks. Marketing-Abteilungen und Designer greifen die vermeintliche Imperfektion auf und gestalten ihre Werbekampagnen dementsprechend. Alles unter dem Deckmantel der Authentizität: „die Marke muss authentischer werden“. Begründet wird es als Abkehr von der Schönheit, als eine bewusste Hässlichkeit, um von den Generationen Z und Alpha ernstgenommen zu werden. Aber authentisch ist das nicht. Authentizität bedeutet, dass Dargestelltes und Tatsache übereinstimmen, also Echtheit. Echt sind diese Kampagnen nicht, denn sie werden oft mit großem Aufwand produziert, um dann ganz ungezwungen zu wirken. Es ist mehr Schein als Sein. Das ist nicht falsch oder verwerflich, solange es nicht allzu plump umgesetzt wird. Marketing muss sich an die Zielgruppen richten und wir Designer haben grundsätzlich die Aufgabe, kundenzentriert zu denken, handeln und gestalten. Aber es authentisch nennen, dürfen wir nicht. Lasst es uns als schön bezeichnen, weil auch Imperfektes schön sein kann! Wir wissen doch: unsere Auffassung von Schönheit wandelt sich. Umberto Eco erzählt diese Geschichte schon eindrucksvoll in seinem Buch. Daher sollten wir die nächste Kampagne mit Fotografie im Halbdunklen und mit ungeschminkten Models als schön beschreiben.
Untersetzt , Bauch, dicker Hals, aufgestülpte Nase, vorquellende Augen, Halbglatze: Sokrates war kein gut aussehender Mann, aber ein Philosoph, der uns viel über Schönheit lehrt.
Reserviert für Mode und Kunst?
Warum wir vieles schön nennen dürfen, beantworten uns Sokrates und Platon in der Hippias maior. Nein, Designer müssen jetzt nicht Sokrates oder Platon zitieren. Auch nicht zwingend lesen. In den Wikipedia-Artikel dürfen sie trotzdem gerne mal reinschauen. Eine abschließende Definition der Schönheit dürfen wir auch von den Philosophen nicht erwarten. Aber sie zeigen uns auf, dass Schönheit mehr ist als ein ästhetischer Sinn, denn sie abstrahieren den Begriff. Der philosophische Gedanke kann auf eine einfache Formel runtergebrochen werden:
schön = gut = wahr
Schönheit beinhaltet folglich mehr Dimensionen als die rein visuelle. Funktion und Wahrnehmung können auch Faktoren sein, die etwas schön machen. Deshalb dürfen wir viel mehr als schön bezeichnen, als wir glauben. Eine Lackieranlage, die fast ohne Wasser auskommt, schön! Eine Software für das Flottenmanagement von Testfahrzeugen, schön! Ein Tunnelbohrer, der zwei Kontinente miteinander verbindet, schön! Wir Designer müssen diese Schönheit erkennen, herausarbeiten und vor allem müssen wir sie auch so benennen. Das ist sicherlich schwieriger als bei einer neuen Handtaschenkollektion. Es ist die Königsdisziplin, die Schönheit in jedem unscheinbaren Produkt für andere sichtbar zu machen. Jeder Designer sollte den Ansporn haben, sich daran zu messen.
Die deutsche Wirtschaft ist schön
Ob nun Tüftlergarage oder DAX-Konzern, ob Start-up oder Mittelständler, die deutsche Wirtschaft basiert auf Technologien. Und Technologien sind schön. Der technische Fortschritt ist eine positive Kraft. Er bringt die Gesellschaft voran, er verbindet alle Menschen auf der Welt miteinander, er erhöht die medizinischen Standards, er macht Bildung einfacher zugänglich, er macht das Leben nachhaltiger. Wenn Technologie also aus dieser Sichtweise betrachtet wird, ist sie wunderschön. Nicht umsonst steckt im deutschen Begriff Ingenieurskunst auch das Wort Kunst. Wir Deutschen haben eben eine tiefe und mehrschichtige Verbundenheit zu Technik. Wir Designer möchten mit unserem Kommunikationsdesign die Schönheit von Technologien betonen – wir möchten natürlich die Ästhetik herausarbeiten, aber auch die Verständlichkeit ihres Nutzens, ihrer Funktionsweise, und ihrer Anwendung. Wir unterstützen den Ingenieur, dass auch andere die Schönheit seiner Erfindung erkennen. Das hat nicht nur einen ideellen Wert, sondern auch einen betriebswirtschaftlichen.
Ein Erfolgsfaktor
Design ist Mehrwert für Produkte und Unternehmen. Das ist keine neue Erkenntnis. Der Bundestag förderte Design schon in den Anfängen der Bundesrepublik und setzte sich für die Gründung des Rats für Formgebung ein. Die Stiftung hat den Auftrag die deutsche Wirtschaft im Design als ein Wirtschafts- und Kulturfaktor zu unterstützen. Auch Unternehmensberater untersuchen den Einfluss von Design auf den Unternehmenserfolg. McKinsey veröffentlichte eine Studie Ende letzten Jahres zu dieser Relation. Die Erkenntnis daraus: Designorientierte Unternehmen performen doppelt so erfolgreich wie ihr Wettbewerb. Und das beschränkt sich nicht auf die Konsumgüterbranche.
Design ist Unternehmenserfolg
Für uns Designer bedeutet das, wir haben Fakten, die den Mehrwert unserer Arbeit belegen. Wir müssen uns also keine neuen Buzzwords ausdenken, um uns zu rechtfertigen. Wir müssen uns zurückbesinnen auf unsere Ausbildung. Wir müssen die Designsprache sprechen. Schönheit, Eleganz, Form, Klarheit sind unsere Worte für eine gute Präsentation unserer Arbeit. Lasst sie uns wieder benutzen! Lasst uns das große Missverständnis mit der Schönheit ausmerzen!
